2018年12月16日上午，中国十大创意总监，25HOURS广告公司合伙人，品牌管理及营销专家。中国广告协会学术委员会委员、上海宋庆龄基金会荣誉理事与慈善项目创意总监陶磊先生做客宋庆龄公益慈善教育中心慈善思想荟。为第六届和第七届的同学们带来了一场题为《公益广告：让公益直抵人心》的专题讲座。

讲座分别从创意来源、公益广告分类、改变公益广告现状等方面站在广告学和传播学的角度与大家进行了关于创意与公益广告的交流。最后，结合广告和公益两个领域，从宏观的角度就如何做好一个公益广告进行了经验分享。

讲座初始，陶先生就对自身的背景进行了介绍，表明自己是一个跨界人士，并站在他的角度阐释了对于公益的一些看法。他认为：公益并不是一种简单的捐赠行为，而是可以利用自己的专业与才华帮助更多的人才是更大的智慧。而运营公益需得是一个自循环，具有造血功能的运行模式。在某些角度与商业体存活相同，公益也需要像企业一样打造自己的品牌，懂得营销传播。而在这一点上，我国目前的公益领域上还是有所欠缺。

其次，陶先生着重介绍了何谓“创意”。创意性工作是打破常规的，是可以转化固有观念，改变人类认知，推动社会进步的事情。老师用这样一句话概括他对“创意”这件事情的看法：“生来有幸，从事创意，我认为这是最伟大的工作。”无论是从历史发展的角度来解读，还是从宗教信仰的角度来分析，都会发现“创造同意”是一件很重要的事情。人类发展史就是逐渐在一个个虚构故事中形成社会价值观的过程。很多事情是因为我们相信，它才存在。而对于公益而言，创造同意是一件非常重要的事情。

接着，陶先生为我们介绍了关于公益广告的一些内容，包括它的分类以及特点。公益广告大致有以下几种类型：1.宣传廉政意识，促进社会和谐型。2.重视知识、教育建设型。3.感恩父母、关爱家庭4.树立公共道德准则型。5.爱护环境，提倡环保型。6. 弘扬传统文化型。7. 弘扬民族精神型。但在如此多种公益广告中，百分之九十的公益广告都可能是被忽略的，因为大多数公益广告仍然陷入在“生硬说教，自说自话，陈词滥调”的怪圈中，传达的信息无法让人们很好的接收。无效的沟通无法带来价值的认同，所以为了“创造同意”，公益广告需要做出改变。而现实证明，无论从国家形象、到政府宣传、到党派形象，目前确实也都在发生改变，并且取得了不错的效果。

而无论是需要进行“创造同意”的价值理念，还是需要改变宣传手段的公益广告，这些最终都告诉我们一个道理，公益广告最重要的有三件事——“说人话，触人心，引人行”。公益广告是为了向大众传达一定的价值理念或讯息，所以一定要进行有效的沟通，说人话。成功的公益广告在于可以引发人们的同理心，共鸣心，行动心，互动心，责任心，感动心。所以，一个好的公益广告一定要学会“触人心”。最后，每一件事情都应该要有其自身的使命与价值，公益广告也不例外，最终要达到“引人行”的目的。公益不是软弱的，而是积极的，感染人的，有魅力的。只有抱持着这样的态度，做好以上三件事，才能做好公益，做好公益广告，让“公益直抵人心”。

在讲座的尾声，老师同学们积极的与陶先生进行提问互动交流。首先中心杨晔老师提问了有关公益机构如何与专业的营销传播企业机构进行合作，从而提高自身的宣传能力的问题。陶先生认为，在这个问题上最重要的是，目前的慈善机构缺乏具有marketing能力与经验的人才，需要更多具有正确合作理念的专业人士，双方只有在具有共同的价值观时才更容易达成合作。没有共同的价值追求，很难有奉献的力量，并且这样沟通起来往往也是困难且没有效率的。只有大家都“懂行”，才能将事情做的更好。接下来，公益班的同学们又接连向陶先生提出有关于公益广告对于突破品牌壁垒，独立创业的作用以及关于在公益广告中如何把握人心、风险管控、小版权问题以及如何发展公益广告的深远意义等问题。陶先生一一作了详实的回答。

最后，陶先生分享到：“社会环境是在不断发展和变化的，在变化之中，我们不能故步自封谨小慎微。有些事情总得有人做，一些很难的事，一些需要改变的事，一点点去影响。观念也是在发展中慢慢变化的，但只要把握一条原则：公益是为人而做，与人沟通，所以“人”是永远的核心，需得“说人话，触人心”才能让公益直抵人心。

文稿：陈映宏

摄影：陈德程 张叶钊 强薇